Hubo un tiempo, no tan lejano, en que el destino de un negocio local se decidía en las páginas de un libro grueso, pesado y de un color amarillo inconfundible. Aquel tomo, que reposaba religiosamente junto al teléfono fijo en millones de hogares, era el eje sobre el cual giraba el comercio de proximidad.

Si usted era fontanero, dentista, mecánico o dueño de un restaurante, su presencia en esas páginas no era opcional; era el puente indispensable entre su servicio y la necesidad del cliente.

El funcionamiento de aquel sistema era predecible y mecánico. El usuario abría el libro por la categoría correspondiente, recorría con el dedo las columnas ordenadas alfabéticamente y, por lo general, se detenía en aquellos anuncios que habían pagado una fortuna por ocupar media página o destacar en un recuadro de color.

No había espacio para la réplica, no existían opiniones de otros usuarios y la reputación de la empresa se medía casi exclusivamente por el tamaño de su presupuesto publicitario. El negocio que pagaba el anuncio más grande se quedaba con la mayor parte del pastel.

Hoy, ese libro ha desaparecido de nuestras casas para convertirse en una pieza de museo. Sin embargo, la necesidad humana que lo hacía existir sigue intacta: la gente sigue teniendo goteras a medianoche, sigue necesitando una revisión dental de urgencia, sigue buscando un lugar acogedor para cenar y sigue queriendo un taller de confianza donde reparar el coche. Lo que ha cambiado de forma radical, irreversible y acelerada, no es la necesidad, sino el mapa que utilizamos para encontrar la solución.

Ese mapa hoy tiene el tamaño de una mano, se ilumina con tecnología OLED y viaja con nosotros en el bolsillo: es la pantalla del teléfono móvil.